從模仿到引領 中國清潔類家電的逆襲

從模仿到引領中國清潔類家電的逆襲

Napoleon Chan / 2023-03-09 11:2559363

在過去40年時間里，中國家電產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，誕生了美的、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL一批家喻戶曉的大品牌，同時中國家庭家電種類變得越來越多樣化，而且中國品牌已經(jīng)代替了國際品牌成為了主流，尤其是冰洗空與電視傳統(tǒng)大件家電當中。不過獲得消費者真正認可的家電品牌，恐怕得算是科沃斯、石頭、追覓等一系列清潔家電類品牌，因為它們是產(chǎn)品力與國際大牌分庭抗禮，甚至是擊敗國際大牌。

掃地機器人篇

早在1996年，伊萊克斯就推出了三葉蟲（Trilobite）掃地機器人，它準備了超聲波傳感器，售價達到了2000美元，無論是當年還是現(xiàn)在都屬于天價產(chǎn)品。但讓掃地機器人走向普及是防務領域出身的iRobot，它在2002年推出了售價只要199.95美元的掃地機器人，雖然它采用的是碰撞式清潔模式，但低廉的售價以及較高的使用價值，在市場上大獲成功。到了2004年，iRobot賣出了100萬臺Roomba，第二年11月9日憑借掃地機器人熱賣，成功在納斯達克上市，上市時股價達到了36.9美元。

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自Roomba誕生以來，一直熱銷全球各地，尤其是歐美市場，新興的中國市場自然不會放過，不過在初期Roomba是通過代理公司在中國銷售的。iRobot的CEO Colin Angle曾在2015年時表示，“除了美國以外，未來5年之內(nèi)中國將成為iRobot第二大市場”。因此在2016年，iRobot親自下場成立中國分公司，并在中國市場推出旗艦產(chǎn)品——Roomba 980。

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其實在2016年，掃地機器人市場競爭已經(jīng)非常激烈，國際市場上有Neato、松下、Bissell，中國市場也有科沃斯、石頭等一眾企業(yè)，而且Roomba 980在中國發(fā)布時間也比美國晚了一年。但是Roomba 980產(chǎn)品力足夠強，使用了iAdapt 2.0、VSLAM，位于機器人頂部攝像頭能夠拍攝家中環(huán)境，幫助機器人定位并創(chuàng)造清潔地圖，防纏繞AeroForce雙膠刷也是iRobot獨有技術。因此即使Roomba 980高達899美元，依然吸引了不少用戶，并以此為核心構(gòu)筑一條穩(wěn)固Roomba產(chǎn)品線，此外iRobot還有擦地機器人Braava系列。

看好iRobot發(fā)展前景的軟銀，在2017年7月收購iRobot約5%股票，結(jié)果iRobot股票大漲了21.16%，達到了106.50美元。

不過iRobot的愿望落空了，根據(jù)iRobot官方發(fā)布的《Introduction to iRobot Corporation Investor Relations》，在2019年iRobot市場份額雖然從60%下跌至52%（200美元以上產(chǎn)品），但仍遙遙領先14%的科沃斯以及8%的石頭，形勢尚好。事實上此時iRobot在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，同樣是出自此份報告，iRobot在日本、北美、EMEA地區(qū)市場占有率分別高達74%、82%、55%，也就是說iRobot大部分機器是賣到這三個地區(qū)，在中國市場銷量拿不上市場，而且是沒有考慮200美元以下市場。

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iRobot中國市場失敗內(nèi)外皆有，首先自家產(chǎn)品不給力，在推出Bravva Jet時iRobot曾表示過了解中國喜歡拖地勝過掃地，可至今沒有推出過擦地掃地二合一機器人，甚至在2021年推出碰撞式Roomba i3/i4系列掃地機器人。

相反科沃斯、石頭、云鯨、小米、追覓一眾中國在短短幾年時間里不停更新產(chǎn)品、技術，它們是用掃拖一體機跟iRobot做錯位競爭，擺脫了價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，同時從iRobot身上吸收了大量經(jīng)驗與技術——集塵底座、雙膠等等。從2021年開始，中國品牌開始在掃拖一體機器人上使用集充電、集塵和清洗抹布功能于一體的全功能底座，首先是科沃斯X1 ONMI，一臺機器解決掃地、拖地、集塵、清洗抹布一系列功能，接著是睿米EVA、石頭G10S、米家全能掃地機器人等等，其中米家全能掃地機器人價格只要2999元，功能、價格雙雙秒殺iRobot。

按照奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2022年，iRobot在中國市場線上份額僅有0.4%，位列第十一，同期科沃斯、石頭、云鯨、小米、追覓份額分別為39.83%、21.28%、15.01%、9.47%和6.98%。同樣是在2022年，亞馬遜以17億美元收購了連續(xù)多個季度虧損的iRobot。

手持吸塵器篇

iRobot憑借一己之力開拓了掃地機器人市場，同樣的事情發(fā)生過不止一次——戴森開拓手持吸塵器市場。

其實戴森一開始并非以手持無線吸塵器聞名，最初讓中國人眼前一亮的是戴森無葉風扇，然而無葉風扇很快被山寨了，戴森也改變了產(chǎn)品制造策略。到了2012年，戴森開通微博，在上海開設零售店，11月1日召開的發(fā)布會上，向中國市場推出了Digital Slim手持吸塵器（DC45/DC35），Digital Slim使用了轉(zhuǎn)速高達104000轉(zhuǎn)/分鐘的數(shù)字馬達、Root Cyclone（多圓錐氣旋）技術，能夠?qū)崿F(xiàn)堪比臥式吸塵的吸力，帶有大容量鋰電池，提供堪用的電池續(xù)航能力，加上小巧的尺寸，充滿科技感的造型，戴森手持吸塵器迅速走紅。

有意思的是由于Digital Slim手持吸塵器定價較高，同時海外市場存在售價較低官方翻新版本或是退貨機器，因此當時非常流行海淘戴森吸塵器，像是什么值得買等網(wǎng)站，會經(jīng)常放出海外戴森吸塵器特價信息。

除了產(chǎn)品具有競爭力外，戴森還制定了合理產(chǎn)品更新?lián)Q代策略以及銷售模式——在新一代產(chǎn)品發(fā)布時，降低舊款產(chǎn)品售價，組成高低搭配，高端代表市場品牌技術、形象，低端用于打市場，比如說現(xiàn)在最新一代是V15 Detect，賣得最好卻是只要一千多元V8 Fluffy plus。

在戴森開拓手持吸塵器市場后，吸引了萊克、小狗、追覓、追覓一眾中國企業(yè)進入這一市場，而且它們推出新品時無一把戴森吸塵器作為標準參考物，比拼二者之間性能高低。不過得益于產(chǎn)品力和合理的銷售策略，戴森有效避免iRobot下場，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，在2020年線上市場，戴森份額依然高達53.7%，均價達到了3031元，位列第二的小米份額只有5.2%，均價962元。

不過中國品牌一直沒有與戴森在手持吸塵器市場纏斗下去，還記得前文提過的掃拖一體機么，中國品牌開始推出洗地機了。相比手持吸塵器，洗地機功能相對單一，無法像前者那樣清潔桌面、汽車，但它集吸、拖、洗多種功能于一體，清潔地面更為干凈，甚至能清潔地面上的油污、醬油跡，清潔能力遠超手持吸塵器，更受喜歡拖地的中國用戶歡迎。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，洗地機在2019年市場規(guī)模只有7000萬，但是到了2020年規(guī)模已經(jīng)增加到13億元，同比增長率達到驚人1900%。同時洗地機技術在快速升級換代，現(xiàn)在已經(jīng)具備熱水擦地或是噴灑蒸汽功能，并可進行自清潔、自集塵，使用起來相當方便，目前已經(jīng)形成添可、海爾、小米、石頭、追覓眾多頭部品牌，奧維云網(wǎng)在今年初預測，“2023年洗地機市場規(guī)模將會達到132億，有望超過掃地機器人，成為清潔賽道第一大細分類目”。

結(jié)語

不難看出，無論是掃地機器人，還是手持吸塵器市場，中國品牌都通過開發(fā)新的功能甚至新的產(chǎn)品，更好滿足用戶的需求，最終打敗原來的市場霸主或是改變競爭賽道。不過滿足中國消費者只是第一步，如果想要占領全球市場，它們在品牌建設、產(chǎn)品本地化、銷售渠道上仍有許多需要努力的地方。

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