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很多老人在教導(dǎo)年輕人的時候都會說這么一段話：“人越是順利的時候越要學(xué)會居安思危，因為指不定哪天你就要倒霉了。”而這段話，小編覺得特別適合送給當(dāng)下的理想汽車。

前幾年一路高歌猛進(jìn)，在“蔚小理”中穩(wěn)坐頭把交椅的理想，在2025年似乎被迫踩下了剎車。從產(chǎn)品端，增程L系列銷量下滑，肩負(fù)增長希望的純電i8備受質(zhì)疑；在營銷端，“i8撞卡車”事件演變成一場公關(guān)危機(jī)，輿論風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下，連理想車主們都被扣上“沒素質(zhì)”的帽子。

而這一樁樁一件件，最終都反映在銷量上。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上新一期的中國市場新勢力品牌周銷量排行，曾經(jīng)穩(wěn)居第一的理想已經(jīng)下滑到第六。從新勢力老大到如今質(zhì)疑四起，理想到底做錯了什么？這篇文章我們就來討論一下。

再優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，也有跑偏的時候

說起理想汽車的創(chuàng)始人李想，外界對他的評價大多都是“微博之王”。而在業(yè)內(nèi)，很多人對李想的評價是：他是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。從汽車之家到理想汽車，李想總能深刻洞察到用戶需求，汽車之家定義了中國汽車垂直媒體的運營模式，理想ONE和L系列開創(chuàng)了增程式大6座SUV市場。不過再優(yōu)秀的人也偶有跑偏的時候，2025年的理想汽車，小編覺得明顯有些跑偏了。

理想汽車目前的產(chǎn)品線主要分為三大類：增程的L系列、純電SUV的i系列以及純電MPV理想MEGA。很多人認(rèn)為理想的頹勢是因為i8，然而即便沒有i系列，整個理想汽車的銷量相比去年同期也是下滑的。根據(jù)理想官方公布的數(shù)據(jù)，2025年7月共交付新車30731輛，而2024年7月這個數(shù)字是51000輛，同比下跌40%。其中主要的原因就是增程L系列下滑。

而理想L系列今年做了什么呢？答案是幾乎什么都沒做。早在今年2月份理想高管就通過社交媒體表示理想今年針對L系列和MEGA不會進(jìn)行換代，而是提升輔助駕駛能力推出智駕煥新版，后來因為種種原因改名為智能煥新版。

正常來說，對于理想L系列這種成熟、均衡且市場廣泛接受的產(chǎn)品，小幅度產(chǎn)品更新是沒有問題的，但理想似乎忘了他們處在極度內(nèi)卷的中國汽車市場。光是2025年上半年，零跑C16、問界M8、深藍(lán)S09……各種各樣的新能源大6座SUV層出不窮，價格從15萬覆蓋到50萬及以上。這些車有個共同的特點就是：很理想，從外觀上的相似到標(biāo)配冰箱彩電大沙發(fā)，這些理想的“致敬者”或憑借更強(qiáng)的產(chǎn)品力，或憑借更優(yōu)的性價比向理想發(fā)起沖擊，這種情況下，沒有大換代的理想L系列開始顯露出頹勢。

而理想內(nèi)部寄予厚望的理想i8，小編覺得網(wǎng)友對它的評價比較貼切：i8想成為汽車圈的iPhone，但沒有學(xué)到精髓。沒有內(nèi)燃機(jī)的結(jié)構(gòu)桎梏之后，理想明顯想要突破以往的車身形態(tài)，打造出一個全新物種。所以理想i8才會有這么一個又像SUV又像MPV的設(shè)計。

然而理想可能沒想明白，iPhone革新的底層邏輯是交互模式以及使用體驗的革新。而理想i8奇特造型帶來的空間優(yōu)勢以及續(xù)航優(yōu)勢在交互和體驗上感知不強(qiáng)，相反顛覆性的造型設(shè)計勸退了許多保守的消費者。并且上市初期車型SKU劃分的失誤又讓其在性價比上不占優(yōu)勢。同期上市的樂道L90就是一個很好的例子。中規(guī)中矩的造型+不錯的性價比，即使在之后的媒體大橫評中暴露出高速電耗較高的問題，但也擋不住消費者的熱情。

不過在L系列的下滑、i8的質(zhì)疑之中，不被看好的理想MEGA反而逆勢上揚(yáng)。在推出帶有旋轉(zhuǎn)座椅+小桌板的理想MEGA Home家庭特別版之后，MEGA系列憑借極強(qiáng)的家用屬性，銷量從幾百臺提升至近3000臺，甚至連續(xù)多周成為50萬元以上新能源車型銷量第一。這么一款將理想“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”產(chǎn)品哲學(xué)貫徹到極致的車型，成了理想汽車如今的光。

對車主的抹黑，本質(zhì)是對理想品牌價值的瓦解

在輿論場上，曾經(jīng)的理想汽車可以說是教科書級別的存在。“微博之王”李想在社交媒體上穩(wěn)定輸出，產(chǎn)品定位和營銷策略被友商們反復(fù)學(xué)習(xí)。不過似乎從理想MEGA的“棺材車”事件開始，曾經(jīng)理想驕傲的營銷手段開始不靈了，而理想i8發(fā)布之后，輿論場上理想的風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下。先是i8撞卡車被公眾質(zhì)疑，好不容易平息下來之后，全網(wǎng)又發(fā)起了一場針對理想車主不文明行為的聲討。

這一切的表面因素，理想已經(jīng)查明白了：有組織的造謠抹黑。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其實針對理想的這一系列輿論危機(jī)，背后似乎都指向一個目的：對理想品牌價值的瓦解。

為什么這么說？理想的品牌價值離不開兩個字：家庭。而家庭兩個字又能延伸出無數(shù)關(guān)鍵詞：幸福、穩(wěn)定、責(zé)任、平安……這些關(guān)鍵詞共同組建了理想的品牌價值，也是無數(shù)理想車主選擇理想的理由。

從這個角度再去回看理想面對的兩大輿論危機(jī)：首先是MEGA的“棺材車”事件。表面上看這是對MEGA車身造型的調(diào)侃，但是在這背后，其實是在勾起理想潛在用戶內(nèi)心中對死亡的忌諱和恐懼。特別是中年家庭，上有老下有小，生老病死成為植根于這些家庭成員內(nèi)心深處的焦慮和恐懼。

其實這種輿論手段也不是第一次出現(xiàn)，還記得網(wǎng)絡(luò)上至今流傳的那句“依維柯大金杯”的梗嗎？曾經(jīng)就有人用類似的手段，一步步瓦解了依維柯和金杯這兩個國內(nèi)VAN領(lǐng)域的頭部品牌，這么多年過去了，這種套路在理想MEGA上，依舊殺傷力巨大。

而近期網(wǎng)絡(luò)上針對理想車主低素質(zhì)行為的聲討，表面上看攻擊的是理想車主，實際上也是在瓦解理想品牌價值中的家庭部分。因為一個穩(wěn)定的家庭，背后會跟著一連串與“好”有關(guān)的關(guān)鍵詞，比如說好丈夫、好妻子、好孩子……總之一個穩(wěn)定的家庭，背后往往都是一家子好人，這種身份上的認(rèn)同，最終都會轉(zhuǎn)換成購買的動機(jī)。

所以從這角度去看待最近理想車主的素質(zhì)風(fēng)波，很明顯是有人想把理想車主群體描繪成一個“惡人”的形象，以此去瓦解掉理想的品牌價值。說到底理想如今的成功，與“家庭”二字密不可分。單獨幾款產(chǎn)品的失敗動搖不了理想的根基，但是“家庭”這一理想品牌價值的核心一旦被瓦解，那才是理想真正的危機(jī)。

說實話，能策劃出這兩場輿論危機(jī)的人，是個高手，對于消費心理以及人性的拿捏相當(dāng)?shù)轿唬上В峭崮X筋啊……

總結(jié)：

從新勢力領(lǐng)頭羊到如今的眾矢之的，理想到底做錯了什么？從理性的角度看，理想似乎沒做錯什么。L系列的小幅度更新，i系列的大膽破局，其實都合乎邏輯。但從現(xiàn)實的角度說，L系列更新的遲滯導(dǎo)致其面對競品力不從心，i8的顛覆設(shè)計在消費者的眼中更多的是“離經(jīng)叛道”，連續(xù)的輿論危機(jī)又在不斷的摧毀“家庭”這個理想品牌價值的護(hù)城河，這么來看，理想似乎最近的幾步棋，都走錯了。

那理想應(yīng)該怎么辦？短期來說其實就是維系好“家庭”二字，MEGA的逆勢上揚(yáng)充分說明了這點。在產(chǎn)品屬性上向家用方向繼續(xù)深耕，同時提升性價比，放下那些天馬行空的創(chuàng)新，理想可能會走得比現(xiàn)在更順更遠(yuǎn)。

長遠(yuǎn)角度來看，挖掘用戶需求，創(chuàng)造革命性的產(chǎn)品依舊是破局的最好方法，但是創(chuàng)新不只是改變造型那么簡單，在AI浪潮下，汽車的交互體驗還會持續(xù)進(jìn)化，而擁有理想同學(xué)和MindVLA大模型的理想，在技術(shù)層面上其實有著先手優(yōu)勢，繼續(xù)深耕AI，甚至在自研芯片等方向努力，在技術(shù)上找到變革的拐點，小編覺得，這才是理想的未來。