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俗話說：只有賣不好的價格，沒有賣不好的車。

就在昨晚，理想汽車官方宣布降價。其中，2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA四款車型均享受降價，降幅在1.8萬-3萬元，同時，對已經提車的用戶提供現金返還政策。

據悉，此次降價后，理想Pro車型的價格覆蓋了原油Air車型的價格，同時，L6也提供CDC懸架配置，因此，L7與L8將不會再推出Air車型。

截至目前，國內新能源汽車的價格戰已經持續近1年，不少廠商出現了賠本造車的現象。不過對理想來說，這個問題不大，鑒于其較高的毛利率，理想2023年財報顯示，全年凈利潤高達118.1億元，而現金儲備更是達到1036.7億元，稱為資金實力最強的新勢力品牌。

然而，在理想首款純電車型理想MEGA的定價失誤，導致網絡口碑翻車，銷量也慘遭滑鐵盧。

與此同時，理想進一步下調了交付量目標，并指出由于銷售訂單不及預期，公司預計2024年第一季度車輛交付量為76000至78000輛，更新了此前發布的100000至103000輛交付量預期。此外，理想也下調了2024全年銷量目標，從年初的80萬輛下調至56-64萬輛。不過，理想2023年的銷量是38萬輛，換句話說，即便下調后，2024年的銷量增長也要在50%-60%，壓力巨大。

回顧過去1年的價格戰，車企官方降價行為對銷量的刺激效果顯著。以特斯拉為例，2023年在多次降價后，特斯拉全年交付量同比增長38%，至181萬輛，超額完成目標。

不過降價也有很明顯的副作用，那就是公司盈利能力受損。特斯拉去年第三季度凈利潤同比下滑近44%，在價格戰的背景下，銷量與盈利難以兼顧。

再看理想，憑借可油可電增程技術，以及奶爸車的屬性，L系列銷量喜人。但這種定位在純電MPV車型上并不適合，第一，純電重新勾起了續航里程焦慮，第二，MPV與奶爸車的定位不符。這就導致MEGA上市失利，銷量遠不及預期。

此次官方降價只是開始，伴隨著理想全系的銷量下滑，未來還會有進一步降價的可能。