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美東時間周三上午11點左右，蘋果的股價達到了466.77美元的高位，成功突破了2萬億美元的里程碑，并一舉擊敗了微軟、亞馬遜以及沙特阿美石油等一大票公司，成為了美國乃至世界范圍內最有價值的上市企業。當然，2萬億美元的估值更多還是體現在象征性方面，達成這一歷史成就的原因也很多元，而其中一個重要方面就在于金融市場對其CEO蒂姆·庫克軟件服務轉型戰略的認可。

一塊無限潛力的市場

在過去相當長的一段時間內，投資者們都更喜歡用iPhone、iPad等硬件設備的銷量來衡量蘋果盈利是否健康。早在2015年，美國知名投資者馬克·安德森就公開表示，蘋果的商業模式在本質上與鋼鐵、汽車公司沒有區別。而在2019年的蘋果春季發布會結束后，金融市場也因為其發布內容更多強調軟件而紛紛用腳投票，使得當天蘋果的公司市值蒸發了足有100億美元。

（蘋果的軟件服務業務收入一直在增長）

到了現在，投資者們已經不會再像過去一樣將蘋果視為一家硬件公司，而是將其當作軟件公司來看待，在過去的一段時間里，蘋果軟件服務業務的毛利率高達62.8% ，在很大程度上抵消了硬件業務乏力所帶來的損失。來自Edward James投資銀行的分析師洛根·普爾克表示：“蘋果的軟件業務增長極為迅猛，這使得全世界都看中其軟件業務的表現。

事實上，蘋果在軟件服務領域的規模與投入一直都不小。這在相當程度上要歸功于蘋果“軟硬結合”的商業模式，在推出iPod系列的同時也帶來了iTunes了，推出iPhone的同時也帶來了App Store。

盡管如今已經被掃入了歷史塵埃，但iTunes的一生可謂是叱詫風云，更是將以專輯為主要銷售主體的音樂界進入了單曲時代，全盛時期的收入高達235億美元，相當于谷歌收入的一半。

App Store的傳奇則一直延續到了今天，甚至在很大程度上來看，App Store的成功也讓資本市場更加相信蘋果可以完成軟件服務的轉型。從誕生之日開始，App Store就帶著顛覆性使命，徹底改變了過去軟件市場的分發模式。到了2019年，App Store的流水更是達到了5190億美元，這個成績足以讓其他應用商店汗顏。

只是無論是App Store還是iTunes，它們既是“軟硬結合”商業模式的產物，也或多或少會受到該模式掣肘。從2015年iPhone銷量放緩開始，蘋果就開始重新思考軟件業務對公司的發展價值。在2016年初的一次財報分析會上，庫克就公開表示：“我確實認為我們在這一領域（軟件）擁有的資產巨大，而且我確實認為這可能是投資界想要的，應該更多地關注。”

庫克并不只是說說而已，在2015年的WWDC上，蘋果就帶來了Apple Music訂閱服務。Apple Music一經推出就大獲市場歡迎，短短三個月就收獲了1000萬的訂閱用戶，這可是競爭對手Spotify花了6年的時間才達到的成績。而后續也一路高歌猛進，到了2019年底更是突破了6000萬訂閱用戶，每季度可以為蘋果提供至少15億美元的收入。

然而Apple Music的出現只是一個開始。2019年3月份，蘋果在加州總部的喬布斯劇場召開了春節發布會，與之前的多次春季發布會不同，蘋果在此之前就已經在線上發布了包括iPad mini 5、AirPods 2在內的一大波新品，從而使公眾在觀看發布會時能夠將注意力更多聚焦于軟件服務。

在這場發布會上，蘋果對訂閱服務的領域做了更大范圍的升級，帶來了雜志訂閱服務Apple News+、游戲訂閱服務Apple Arcade以及流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。

和Apple Music一樣，這些服務一經推出也都收獲了不錯的市場反饋。不過因為它們推出的時間比較短，具體應用模式也在不斷調整，我們還不能對它們下比較詳細的定論。只是蘋果的算盤還是打的挺巧妙的，僅僅在美國這一個國家，每月消費的流媒體內容就超過80億小時，而全球流媒體市場規模更是將于2021年達到700億美元，蘋果只需要獲得增量市場的一小部分，就能大幅增加服務部門的營收。

蘋果今年第一季度的軟件服務業務收入已經達到了131.6億美元，按照這個勢頭發展下去，今年實現全年460億美元的軟件服務銷售目標應該沒有什么懸念了。而根據摩根士丹利的估計，蘋果的軟件服務業務收入將于2023年達到1000億美元的水平。

一條布滿荊棘的道路

這一切看起來都很美好，但并不代表蘋果可以一帆風順地走下去。在目前蘋果新推出的一系列服務里，Apple Music推出時間最早，產品形態最為完善，因而市場表現最好。但就算是這個樣子，Apple Music的銷售成績仍比不上競爭對手Spotify——2019財年，Spotify的訂閱用戶來到了1.24億，約是Apple Music的兩倍。

（Apple TV+甚至拉來了斯皮爾伯格站臺）

Apple TV+的步子也要比競爭對手慢一些，無論是老牌的Netflix，還是新興的Disney+都擁有自己的獨門秘籍。Netflix坐擁一大票高質量自制劇，而Disney+更是手握迪士尼動畫、漫威影視、皮克斯工作室等海量資源。而Apple TV+要想突圍，還必須要在這方面投入更多。

Apple News+則要更慘淡一些，自誕生以來，用戶就可以在Apple News+上瀏覽300多種各式各樣的雜志，但在報紙方面所能提供的選擇就要少的多。而在今年7月份，影響力巨大的紐約時報更是以蘋果并沒有幫助紐約時報與用戶建立直接聯系為由，決定不再與Apple News+合作。

煩惱并不僅限于這些新興服務，蘋果的王牌業務App Store也受到了不小挑戰。近日，Epic和蘋果就因為商店的支付分成問題掀起了一場大戰。為了繞過App Store的支付抽成規則，Epic在旗下熱門游戲《堡壘之夜》加入自家的內購支付方式。在蘋果選擇下架《堡壘之夜》后，Epic更是對其發動了反壟斷訴訟，意圖打破App Store現有的商業模式。

如果說過去的蘋果碰到類似問題還能夠忽視，現在則需要好好小心一下了。近年來，廣大開發者對App Store的抽成制度愈發不滿，相關爭議也是此起彼伏，而美國政府對這一問題也開始重視了起來，不斷增多的相關質詢會、聽證會也印證了這一點。

總結

盡管困難重重，但蘋果在軟件服務領域確實拿出了不少成績，況且軟件服務市場本身是一個增量市場，短時間內不大可能產生贏家通吃的局面，只要蘋果繼續參與市場，就能占據一席之地。

只是隨著硬件部門的不斷乏力，蘋果在未來所要承擔的壓力也會不斷變大，蘋果要想真正在在軟件服務領域立足，還有很多挑戰需要克服。