電視市場風云聚變 產能與技術將成為制勝關鍵

電視市場風云聚變產能與技術將成為制勝關鍵

Napoleon Chan / 2021-03-11 17:0335042

每年一月份舉辦的CES是全球最重要的消費電子展覽會，CES2020更是如此，為了迎接東京奧運會這一歷史契機，三星、索尼、TCL、創維中外品牌爭相展示新一代電視，尤其是8K電視，日本本土相機制造商厚積薄發，展出了四年一更新的旗艦單反相機、專為體育而生的長焦鏡頭。然而尚未等到新品上市，全球范圍內爆發疫情，打斷了所有營銷計劃，推遲甚至可能終結東京。

國內外兩重天

2020年的劇變有人歡喜有人愁，更有人經歷了悲喜兩重天，比如說電視市場。中國是第一個受到影響的國家，在此背景下春節假期與居家辦公期間電視機開機率較之前有了明顯的提升，根據奧維云網數據開機率最高達到了46.8%。然而開機率提升沒有帶動電視銷量，中國電視市場在Q1遭遇了重創，下降了20.1%，Q2開始恢復、增長率達到2.1%，全年零售量規模達4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規模1209億元，同比下降11.7%。

在2020年中國電視市場無疑是灰色的，但海外市場，尤其是歐美市場在疫情影響下出現了繁榮。在疫情肆虐下，封城成了不少國家與地區的選擇，人們再也無法面對面溝通、進行娛樂活動，急需一項活動填補空檔，加上多個政府發放現金補貼，最終帶動了民眾購買電視。根據奧維云網數據，2020年北美市場彩電出貨量達到5310萬臺，同比增長了16%，反超中國成為全球第一大出貨區域。群智咨詢（Sigmaintell）的統計數據顯示，2020年全球電視市場同比增長了2.6%，規模達到了2.4億臺，出貨面積同比增長15.7%，來到1.63億平方米。

受惠于此，中國彩電制造商在中國市場遇冷的情況下依然創造了出貨量新高，TCL在2020年全年品牌電視銷量達到了3534萬臺，其中在北美市場、歐洲市場增長最為亮眼，前者達到了25.4%，后者更是高達了66.0%。

增長下的隱憂

海外電視市場的繁榮無疑給電視制造商一劑強心針，但是背后的隱憂不容忽略。群智咨詢統計數據指出，電視市場兩極分化越來越厲害，全球七大品牌（LG、三星、索尼、TCL、創維、海信、小米）市場占有率已經從2019年一季度的58.2%提升到2020年四季度的64%，份額較小的品牌生存越來越困難。

其次從2020年6月開始，面板進入了新一輪上升周期。受到疫情影響，2020年Q1面板曾經短暫上漲后回落，但到了6月份開始，電視銷量增加，國外停工影響了零部件、原材料的供應，物流不暢更是加劇了。到了9月份面板上漲傳導到零售市場，帶動了電視價格的上漲。在2021Q1全球液晶面板供貨仍然呈緊張趨勢，面板價格繼續上漲，其中55英寸電視面板價格仍上漲4美元，漲幅逾2%。

為了應對電視市場變化，國內電視制造商多年前已開始布局。創維走的是跟面板供應商深度綁定以及多品牌戰略，它與韓國LG Display深度合作，實現了OBM（OLED Basic Module，OLED模組自制能力），強化了OELD電視制造能力，而且利用德國品牌美茲（METZ）走奢飾品戰略。海信開辟了激光電視新戰場，利用東芝、夏普品牌進行海外營銷。TCL向上游進發，在2009年創立了TCL華星光電公司，生產液晶面板，近年還在積極擴產能，耗資約10.8億美元對價收購三星顯示株式會社持有的蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司60%的股權及蘇州三星顯示有限公司100%的股權。而小米戰略最為簡單粗糙，低價，再低價。

曾幾何時，我們認為技術先進與否是贏得市場的關鍵，但疫情到來告訴我們另一個道理——現貨為王，比如在顯卡市場里，NVIDIA憑借RTX30系列礦卡，在2020Q4實現了營收31.05億美元，同比增長41%，實現毛利潤20.3億美元，毛利率64.5%。在風平浪靜，我們很難判斷上述戰略的好壞，但疫情肆虐的當下，掌握了供應鏈產能的TCL更有可能在2021年里跑贏友商。

LCD熬死了PDP 還可能熬死OLED

在10多年前，電視市場向平板電視市場轉型，LCD、PDP兩種不同顯示技術展開了正面碰撞。PDP是一種主動發光技術的顯示技術，具有高對比度、廣視角、響應速度快、色彩好多種，支持者有以先鋒、松下為代表的日本企業。LCD畫質不如PDP，但勝在在中韓有海量支持者，而且能實現24英寸、32英寸小尺寸，最終贏得了市場。接下來LCD遇到了新的競爭對手——OLED，OLED憑借高對比度、廣視角、響應速度快獲得消費者認可，但它遲遲沒有實現8K化，大尺寸（65英寸或以上）OLED電視售價高昂，最終形成了LCD、OLED相持不下局面——LCD占據了主流電視以及8K電視市場，而OLED占據了4K高端電視市場。

不過近年來LED技術更新很可能打破這一局面，在剛剛過去2020年，國內Mini/Micro LED產業總規劃投資金額已達到了約252億元，京東方搭建了玻璃基Mini LED生產基地，并與華燦光電合作開發Mini LED；TCL華星與三安半導體注冊資本3億元成立研發Micro-LED顯示技術的聯合實驗室。

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與此同時，Micro LED、Mini LED大量進入量產。在去年底三星在韓國發售了110英寸Micro LED電視，定價1.7億韓元，到了今年還會推出99英寸、88英寸的“小尺寸”Micro LED電視，自上而下侵蝕高端OLED電視市場份額。TCL在2021年春季發布會上推出了新款Mini LED背光電視——C12智屏，它峰值亮度超過1200nits，分區數達到了160個，是同類產品2倍多，色域范圍最高可到DCI-P3的106.94%，有效縮小了LCD與OLED之間的畫質差異。也許在不久的將來，OLED電視會在廉價的Mini LED背光LCD電視與高畫質、大尺寸Micro LED電視夾擊下，市場規模大幅度萎縮，甚至走上PDP之路。

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